受賞理由となった取り組みについて教えてください。

NECソリューションイノベータは2018年にマーケティング推進本部を発足させ、営業とマーケティングの機能の強化に取り組んできました。われわれの売り上げの9割はNECグループ内での事業であり、残りの1割ほどが、外部のお客様とダイレクトに接点を持つ外販事業です。この外販事業を伸ばしていかなければならないという課題を持っていました。

そのためには営業生産性を上げなければならないのですが、それまでの営業プロセスは属人性が高く、10人いれば10通りのプロセスが存在しており、非効率なものでした。それを徹底的に標準化し、かつデジタル化を進めることで生産性を上げていく取り組みを進めていました。

そんな中、2020年に新型コロナウイルス感染症が拡大し、リアルな場での顧客接点が持てなくなったことで、マーケティングによるリードの獲得数が70％減るほどの大打撃を受けたのです。この事態を乗り切るために、「顧客接点を100％デジタルに振り切る」という決断をしました。

2021年に、Sansan DIGITALIST Innovatorを受賞。顧客接点を100％デジタル化することで、デジタルマーケティングを成功へと導いた。

取り組みにおいて重視していたのはどんなことでしたか。

営業のプロセスとマーケティングのプロセスがシームレスにつながることが重要だと捉えていました。マーケティングのチームによるリードの獲得から、ナーチャリング、営業への引き渡し、受注に至るまで、一連のプロセスがよどみなく流れていくことを強く意識して取り組みました。

組織体制で補った部分もあります。以前は営業とマーケティングのプロセスの間に空白のスペースがありましたが、新たにインサイドセールスの部隊を作って、そのギャップを埋め、一連のプロセスが円滑になるようにしています。

販促のチームにしても、以前はさまざまな部署に点在していて、それぞれのチームが我流で販促を行っていたために属人性が高くなっていました。しかし、組織としては、誰がやっても再現性が保てる状態にしておかなければなりません。プロセスを標準化してマニュアルを作り、たとえ新人であっても同じことができるような仕組みを作り上げることに注力しました。

多様なレイアウトのフリーアドレスを本社内に導入。部署を超えたコミュニケーションの活性化や自由な発想の促進を目的としている。

なぜ取り組みを実現できたのだと思いますか。

いろいろな方に「この短期間でよくあれだけのことをできたね」と言っていただくのですが、データがきれいな状態になっていたこと、これが全てなのではないかと思っています。

デジタルマーケティングを成功させる大きな要因の一つは、データの品質です。ただし、データを整えて分析可能な状態にしておくには、大変な手間が掛かります。さらに人手を掛けたとしても、データがところどころ欠損していたり、間違って入力されていたりという状態が見受けられ、なかなかいい分析ができていなかったのです。その時に出会ったのがSansanでした。

Sansanのデータ統合機能であるSansan Data Hubを使うことでデータクレンジングを完全に自動化することができ、工数はゼロになりました。データの品質も人力で行っていた頃より格段に向上しています。

目指したのは、より多くの受注を生み出し、営業生産性を上げること。Sansanを活用して高品質な顧客マスターを構築することでデジタルマーケティングを加速させ、顧客接点はウェブサイトやウェビナー、デジタルイベントといったオンライン上のものへと、約1年間でほぼ100%デジタルに切り替えられました。その結果、業績向上にも大きく貢献することができました。

データを基に動く文化が根付きました

受賞を振り返っていかがですか。

率直に言って、とてもうれしかったです。何より僕らがやってきたことが正しかったのだと、本当に勇気につながったんじゃないかなと思います。Sansan DIGITALIST Innovatorの受賞によって、社内で多くの人にわれわれの活動を知ってもらえたことも大きな変化でした。社外のお客様に対して取り組みを紹介したいと言われるようにもなりました。

社員の行動が変わり、これまでとは違った選択ができるようになってきたと思います。それが新しい文化として組織に根付いていって、Sansanのデータを基にしたマーケティング、データドリブンな営業活動がようやく実現しつつあります。今後は、われわれが持っている膨大なデータを一元化して、AIで解析し、「このお客様は、このサービスを必要としている」といった自動的なリコメンデーションを生成するなど、より効率的な営業活動ができるような状態を目指して取り組みを進めていきたいです。

DXの取り組みについて、営業の立場からどのように捉えていましたか。

従来は、お客様との最初の顧客接点を作ることは、われわれ営業部の役割でした。しかし2018年にマーケティング推進本部が発足し、彼らが顧客接点を作る部分を担ってくれるということになり、多少の戸惑いがあったのも事実です。というのも、当時の私はマーケティングについてあまり分かっておらず、デジタルマーケティングについてはなおさら分からないという状態でした。

ただ、弊社はシステムインテグレーション事業を行う会社ということもあり、前例のないことでも「まずはやってみよう」という社風があります。デジタルマーケティングについてもその精神をもって、前向きに取り組みを始めました。

取り組み前に感じていた課題について教えてください。

以前は、展示会やイベントなどのリアルな場を中心に新たなお客様と出会い、接点を獲得していました。ただしリアルな展示会というのは、その時はお客様も熱意を持っているのですが、少し日が経つとお客様の温度が下がってしまうことも多々あり、本当に成果につながっているのか不明瞭だったところがありました。さらにコロナ禍で展示会やイベントが中止となったことで、そうした接点の場がなくなってしまう事態にも陥りました。

しかしデジタルマーケティング施策の一環で、コロナ禍になる前からウェブサイト上でのイベント開催にいち早く取り組んでいたおかげで、コロナ禍以降もウェビナーでお客様との接点を作るということが簡単にできるようになっていたのです。それによって顧客との接点を失うことなく、むしろそれを他の営業部門にどんどん展開することで、非常に多くの顧客接点を作ることができました。

顧客接点が100％デジタルになり、営業活動の幅は広がった。Sansanから通知される同僚の営業活動情報も刺激になっている。

取り組みによって、働き方はどのように変わりましたか。

マーケティング部門が中心になって、弊社の中で散在してしまっていた膨大なデータをうまく統合してくれたことで、データがとても使いやすくなりました。それにより、それまでなかったような新たな視点を持てるようになったことが最も大きな変化です。

マーケティングによって顧客接点が増え、お客様の行動や振る舞いなどが手に取るように分かり、状況に合わせて確度の高いアプローチを行えるようになりました。そして、Sansanを使って、企業のニュースや、営業部の他のメンバーがどのお客様にいつお会いしてどんな商談をしたのかということをリアルタイムに把握し、データを営業活動に生かしています。

営業のやり方も大きく変わりました。営業プロセスをデジタルによって標準化することで楽になることが増え、業務のスピードやお客様に対する量と質が一気に上がりました。営業チームのメンバーも、データを見て「何かここにヒントがあるのではないか」と気付いてくれていると思います。

今は、営業部全体として、今後の営業活動をデータドリブンなものにすることに取り組んでいます。ゆくゆくはデータをAIで分析してお客様との接点を自動的に見いだし、商品やサービスを的確にご提案できるような営業活動につなげていきたいと考えています。